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      博客營銷案例:令人震驚的博客影響力
      www.hnsyjcyxh.com    2010-04-25 19:12:14   來源:飛揚動力    瀏覽次數:8895

        越來越多的美國公司開始認識到Blog的重要性,鼓勵員工寫博客甚至招募專職博客。盡管目前美國只有4%的公司有自己的Blog。事實上,連傳統行業也注意到博客的魅力。美國通用汽車已經通過公關公司發布博客日志,以提高PR(公眾關系)值,影響主流媒體的報道。
         
        如今,IT廠商們都在鼓勵雇員使用博客,以便以新的方式影響用戶,幫助公司減少非人性化的色彩。IBM在5月公布了一項政策,鼓勵其32萬雇員寫博客(也稱網志)。公司不禁止工作人員在網志中談公司的情況,但表示他們應當在網志中寫上名字,并在需要時寫上在IBM擔任的職務。該公司還規定,博客必須遵守其行為準則,不透露敏感問題,不在未經顧客允許的情況下引用客戶的例子。Sun也允許工作人員在網志上討論任何話題,它目前管理著1000多位雇員的網志,這些網志是公開的。Microsoft保管著大約1500個網志,其中許多網志是與公司產品相關的技術問題。HP目前保存的網志數量相對較少。HP公司管理軟件業務部營銷副總裁David Gee認為,隨著用戶公司雇用一直撰寫網志的年輕IT人員,網志技術將在這些公司中扎下根。他說:“這將受到新一代人的推動,這些人希望把自己在家里干的事情帶到辦公室中!倍伎乒驹缭谌ツ昃桶巡┛蛶肫髽I運作中!

        加州Palo Alto市律師事務所Tomlinson Zisko的IT負責人Alex Scoble贊同使用博客。Scoble大約在一年半前開始記博客,他說,博客一直作為記錄他的工作情況和征求建議的良好途徑。這其中也不乏個人滿足感。Scoble在博客中談的基本上都是技術問題,征求其他用戶對產品的建議,甚至談及客戶支持混亂問題。他說:“如果我能用我的經驗幫助一些人,那種感覺太美妙了!盨coble還看到了網志帶來的專業上的好處。他指出,網志將他的IT知識和經驗公之于眾。網志告訴潛在的雇員你所知道的東西。2004年中,在微軟總部舉行的年度CEO峰會上,比爾"蓋茨特別提到:博客正脫離電子郵件和網站的缺點,有望成為未來新的商務交流工具!

        博客的影響力令人震驚。通過互聯網,通過博客,有關某種商品或者某家公司的評價能以比傳統社會更快的速度傳播。去年9月12日,一個美國網民在自行車愛好者BBS上發帖,講述了其發現的一件怪事:Bic圓珠筆能夠輕而易舉地撬開到處都在使用的Kryptonite牌U型鎖。兩天后,很多blog,包括電子消費品blog“Engadget”,都登出了演示這一過程的視頻短片,之后,不斷有新的Blogger開始討論這一問題和他們的經歷,對Kryptonite牌鎖不信任的情緒很快蔓延開來。七天后,關注Kryptonite的人達到史無前例的180萬,并引起傳統媒體的注意,《紐約時報》和美聯社予以了報道。迫于壓力,Kryptonite公司免費發送了10萬多把新鎖,以更換出現問題的鎖。Kryptonite公司為此遭受了1000萬美元的損失。

        索尼(中國)推出新款索尼Cyber-shotDSC-F828數碼相機,打算賣給高端玩家。但這些行家多少年一直運用傳統的光學相機進行攝影,他們是一群執著的專業人士,擁有著足夠的知識、權威和自信的判斷力。一句話,他們對攝影有著自己的意見領袖,很難用其他方式影響。擺在實力傳播面前的問題是:如何找到并影響這群人。實力傳播是索尼的媒介方案提供者。最傳統的方式是:到攝影雜志上去刊登廣告。因為那里聚集的作者和讀者是真正的行家或發燒友。但如何影響這群人,從而促使其改變多年的專業攝影習慣?實力傳播互動行銷總經理吳湘玲和她的同事認為,應該找到這群慢熱的人(實力傳播對攝影器材消費者的看法)中喜歡嘗試新鮮事物的人。他們建議客戶啟動一種新型武器——博客。目前技術癡迷者、發燒友以及部分先覺大眾組成了博客的主體和瀏覽者。這些由博客凝聚起來的人,在吳湘玲看來,具有動人的幾點特質:喜歡嘗試新鮮事物、具有意見領袖的基本特質。最重要的是,雖然傳統人口統計學意義上的年齡、性別、職業等等,他們可能不具備一致性,但他們明顯擁有共同的興趣,這正是與消費者進行有效溝通的良好基礎。因此,如果基于博客進行說服,可能更容易達到效果,而且這群人的意見領袖特質,會讓他們把使用索尼這款相機的感受快速地傳達出去。進入實為傳播互動行銷團隊視野的是:攝影的專業博客門戶以及一些喜歡玩新的博客網站,比如貓酷、天下……他們選擇的傳播方式并不新鮮:進入這個網絡園地,你會看到產品的圖像、品牌的logo這樣的硬廣告,形成一個視覺場。然后,版主會不時發些介紹性文章!俺跗诘膿屜仁褂,比較容易有效果,但是隨著使用這個媒體的人增加,創意將更具挑戰性!眳窍媪嵊X得,這就是較早進入博客行銷的好處!

        而近幾個月內最為搶眼的博客營銷案例,莫過于“丟失的奧迪A3跑車”了。4月初在美國舉辦的紐約車展上,當其它展臺上的香車美女爭奇斗艷時,奧迪A3跑車的展臺上卻空空如也。取而代之的是三個告示牌,上面寫著“注意:如果你有關丟失的奧迪A3跑車的任何線索,請即致電1-866-657-3268”這是一個語音信箱的號碼,打進電話者將被要求提供丟失的奧迪A3跑車的信息。隨后關于奧迪A3跑車的信息和圖片在互聯網上廣為傳播,把數十萬美國人動員起來找尋丟失的跑車。盡管在車展上奧迪A3沒有露面,但其形象卻最終借博客之勢深入人心。點評:奧迪A3跑車最近在美國上市時,用新車發布會制造了一個戲劇開頭——新款奧迪A3跑車丟了。之后,在互聯網上傳遞圖片和線索,號召近百萬美國人互動參與。把這件事炒火的,就是博客。這里,奧迪用了一個新奇的戲劇游戲形式,其目的無非是讓人們買下一輛車時,視野里會有奧迪A3。吳湘玲提醒,在博客上做廣告,除了要檢驗它的人氣外,還要看其管理如何。如果管理不善,任何花錢不花錢的小廣告任意出現,你的企業形象就要遭殃了。不是有了博客就可以放棄其他網絡媒體。至今沒有一種真正有效的方法來檢驗任何一種網絡廣告的效果。博客只是作為分眾營銷的一個被看好的手段,更廣大的受眾面觸及仍是需要的。

        營銷注重實戰,現在有很多關于博客營銷的理論性文章。目前看來,博客營銷是最佳免費的網絡推廣方式,飛揚動力十分看好該模式。從實戰的角度借鑒一下別人的成功經驗,利用實際的案例來學習和分析是很必要的。


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